디지털 광고대행사 인턴 3주차, What's in my notebook😉 | 퍼포먼스마케팅 광고 용어, 실무 용어

안녕하세요 sa_ming입니다. 
벌써 인턴 3주차가 지났네요 다음주면 한달차입니다!🤗

맨날 칼퇴하다가 이번주 처음으로 연장근무 쪼금 함ㅎ

 
이번주는 나름 업무 관련된 일을 좀 했어요ㅎㅎ
저의 바로 윗상사 분이 금욜날 연차를 내셔서 급하게 업무 인계가 필요했거든요. 덕분에 이번 한 주는 순식간에 지나가버렸습니다. 
개인적으로 인계받은 일로도 나름 바빴지만, 팀 내에서 CPA 매체 부정가입자 문제로 정신 없었기 때문에 이번 글은 관련된 내용이 많습니다. 
 
중간중간 아직까지 답을 얻지 못하고 울부짖는 구간이 있으니 답을 아시는 분은 제발 답변 부탁드립니다...

 

내용 한 눈에 보기
광고문구 더블체크 생활화하자, CPA매체-탈퇴율과 부정가입자, 나도 이제 데일리리포트 쓸 줄 아는 인턴, 구글 리포트보고서의 특성, IDFV(Identifier for Vender), UUID(Universially Unique Identifier), RTB(실시간입찰방식), 모니터링을 통한 구글UAC 비딩가 조절

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광고 문구 들어가는 광고세팅할 때 오탈자 DOUBLE CHECK!

 
정말 당연한 얘기지만, 이걸 실수했다. 진실을 말하자면 난 기존 세팅된 내용을 복사+붙여넣기 한 것이기 때문에 100% 내 잘못을 아니지만 이딴 걸로 변명하지 않았다. 굳이? 이 사소한 걸 얘기해서 상사문제로 걸고 넘어진다? 노노. 나를 죽이는 일이지. 그냥 갓난애기가 한 실수로 넘어갔다. 
근데 물론 내 잘못이니까 이렇게 행동한 것이다. 오탈자 더블체크하는건 내 일이니까. 이번 일로 더블체크의 중요성을 더 인지하게 되었다. 퍼포먼스 마케터로서 필요한 역량 중에 항상 꼽히는 역량이 바로 '꼼꼼함'인데, 스스로도 그 꼼꼼함이 좀 부족하다고 생각해서 입사하고 나서도 계속 신경썼다. 이번주에 엑셀 데일리 리포트 연습하면서도 꼼꼼하게 더블체크 한다고 했는데도 계속 잔 실수가 나오는 걸 보고 더 신경써야겠구나를 느꼈다.

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CPA 매체, 탈퇴율과 부정가입자

 
이번주 우리 팀 빅 이슈.. CPA 매체 탈회자와 Fraudsters...광고주 쪽에서 이 쪽으로 민감하고 실제로 모니터링 결과 상태가 너무 안 좋아서 이번주 내내 팀장님이랑 국장님이 해결방안을 찾기 위해 엄청 바쁘셨다.
 
먼저 탈회자 문제는 CPA매체 특성 상 어느정도는 허용하는 문제이다. 근데 이게 80%, 90%가 넘어가니까 문제가 크다고 판단했다. 이 문제는 (1) 가입자ADID 지속적으로 전달하면서 디타겟팅, (2) 광고 내 문구 삽입 '7일이내 탈퇴 시 리워드 지급 회수', (3) 탈퇴율 높은 지면 지속적으로 필터링 으로 상황을 개선시키고 있다.

근데 개인적인 생각으로 이건 광고주 쪽에서도 그들의 역할을 수행하지 못했기 때문에 발생한거라고도 생각한다. 광고주가 우리를 쓰는건, 그리고 CPA매체의 특성을 알고도 CPA매체 광고를 허용한 건, 경로가 어떻게 되었든 가입자의 목적이 어떻든 간에 앱의 신규가입자 수를 늘리고 싶었기 때문이다. 우리가 이 목적에 맞게 CPA매체를 통해 가입자 수 증대를 이끌었으면, 가입자의 잔존율을 높이는 건 광고주의 몫이 더 크다고 생각한다. (광고주의 앱을 나도 사용하고 있는데, 푸시알람을 받은 기억이 없다.) 탈회자를 줄이기 위해서 우리가 할 수 있는 일은 좀 더 잠재고객이 모여 있는 광고 지면에 광고를 하고, 탈회자 비율 높은 지면은 필터링 하면서 좋은 지면들을 찾아나서는 것. 그것이라고 생각한다. 

 
가장 큰 문제는 Fraudsters. 특히 전문 체리피커들이다. 실제로 4월 동안 동일한 생년월일의 가입자가(유저id는 다름) 비슷한 시기에 짧은 시간을 주기로 2000번 넘게 가입하면서 리워드를 챙긴 것을 확인했다. 이 사람 외에도 많은 사람들이 이 같은 부정행위를 저질렀다. 사실 저 정도의 스케일은 전문업자이기 때문에 대응이 쉽지 않지만 그렇다고 손을 놓고 있을 순 없다. 이 문제는 위와 비슷하긴 한데  (1) 가입자 ADID 지속적으로 전달하면서 디타겟팅, (2) 광고 내 문구 삽입 '1 계정당 1회 참여만 가능', (3) FRAUD로 인해 받은 피해를 CPA매체에 비용 청구하기 위해 내부적으로 피해 내용 정리, (4) 안정성 낮은 매체 필터링 등으로 상황을 개선시키고 있다. 
 
너무 상황이 급박하게 흘러갔고 이번 주는 나도 내 일 하느라 바빴어서 모든 과정을 파악하긴 힘들었다. 그래도 한 가지 느낀건, 관심을 갖고 계속 렙사와, CPA 매체사랑 광고주와 컨택하면서 해결을 위해 노력하면 작은 변화라도 개선시킬 수 있다! 라는 것이다. '아 이거 어떻게 하냐. 이걸 우리가 해결 못 하지.'라며 그냥 던지지 않는 이상 우리가 노력하는 만큼 어느정도의 개선은 만들어낼 수 있다는 것이다. 국장님과 팀장님이 스트레스 받아가면서 이번주 내내 여기저기 연락돌리고 해결방안을 찾아가서는 모습을 보고 많이 배웠다!

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데일리 리포트 이제 나도 할 수 있다!

 
직속 사수 연차로 우리(인턴들)이 급하게 데일리 리포트 작성법을 배웠다. 항상 너무 궁금했다. 입사 전에도 커뮤니티나 어디 이곳저곳 마케팅 관련된 곳에서 '마케터의 하루' 뭐 이런거 보면, 모든 곳에서 '데일리 리포트 작성'으로 하루를 시작한다라고 말했기 때문에 리포트 작성 업무가 무척 궁금했다. 이 때쯤 해서 우리에게 알려주려고 원래부터 계획했을지도 모르지만 아무튼 특수한 이유로 조금 더 빨리 알게되었다. 팀장님이 일전에 리포트 업무는 금방 우리들이 맡게 될거고 그 시간에 직속사수 그 분은 다른 업무를 배우고 진행하게 될 것이라 했다. 때문에 아마도 다음주부터는 우리가 리포팅 업무를 전담할 지도 모르겠다. 
 
미디어 믹스 노출 및 이런저런 내용 노출 가능성이 있어서 여기에 리포팅 업무 관련 내용을 상세하게 쓰진 못하고, 대신 내가 리포트를 작성하면서 느낀점, 배운점을 쓰고 싶다. 
 
1) 회사에 엑셀을 아예 모르고 들어오는 건 말이 안된다. 자격증 딴 지 오래된 탓에 기능, 함수, 단축키 등이 익숙치 않은 것은 전혀 문제가 안 된다. 하지만 엑셀이라는 프로그램 자체에 익숙하지 않은 것은 회사업무 적응 속도를 늦춘다.
2) 사실 이미 틀은 짜져있고, 필요한 함수도 다 걸려있기 때문에 내가 하는 일이라곤 RAW 데이터를 매체 플랫폼 보고서에서 끌어다가 쓰는 일밖에 없다. 그래서 경험 상 알면 편한 엑셀 단축키들을 적어보자면.

ctrl+d: 바로 윗 셀 내용 복사. 2행 이상의 영역에 윗 내용을 복사하고 싶다면 윗내용 포함해서 영역 설정 후에 ctrl+d 하면 된다.

ctrl+f: 찾기 후 내용 바꾸기: 데이터를 넣다보면 값이 없는 경우가 있다. 값이 없는 상태로 넘기면 엑셀 값이 밀린다는 등의 잔 실수가 발생하기 쉽다. 그래서 수시로 영역을 잡고 ctrl+f한 후에 빈 셀을 특정 값(0이나 회사 내 설정된 값)으로 변경하면 잔 실수를 줄일 수 있다.

ctrl + space: 선택 셀의 전체 열 선택. 열 추가하고 열 삭제할 때 편하다.
shift + space: 선택 셀의 전체 행 선택. raw 데이터 작성하다 보면 '내가 작성하고 있는 셀이 내가 데이터를 입력해야하는 곳이 맞나' 계속 헷갈리는데 그 때 행 선택해서 확인하면 편하다.
ctrl + (+): 선택 열 or 행 추가. 매체에서 보고서로 뽑은 내용을 내 입맛대로 수정한(vat 포함한 비용으로 바꾸거나, 회사에서 통용하는 용어로 바꾸거나 등) 내용으로 바꿀 때, 열 추가해서 새로운 내용 작성하는데 그 때 편함. 행추가는 열추가보다는 덜 쓰는 듯.
ctrl + (-): 선택 열 or 행 제거. 필요없는 데이터 삭제할 때 편함.

ctrl+ 방향키←,→,↑,↓: 데이터가 있는 곳까지 한 번에 이동. 특히 양옆으로 왔다갔다 할 일이 많은데 그 때 사용하면 정말 편하다.
shift + 방향키←,→,↑,↓: 원하는 영역을 선택할 수 있다. 내용을 복사하거나, ctrl+d할 영역을 선택하거나 할 때 편하다.
ctrl + shift +방향키←,→,↑,↓: 데이터가 입력된 끝 행, 끝 열까지 선택. 내용을 복사하거나, ctrl+d할 영역을 선택하거나 할 때 편하다.

ctrl + shift + L: 필터 기능 ON/OFF. 마우스로 데이터 창 들어가서 필터 누르는 거 귀찮다. 단축키 짱.
alt + a + c: 필터 조건 해제하기. 필터 조건 걸고 해제하는 일이 되게 흔한데 이 단축키 알고 있으면 편하다.
이 외에도 필터 관련해서 필터 창 열기(alt + ↓), 필터 창 내에서 항목 선택하기(space) 등 많은데 아직까지는 얘네의 큰 편리함은 잘 모르겠고, 위에 두개는 진짜 편하다.

값만 복사하기 단축키. ctrl +c 후에
우클릭 + v 또는 ctrl + alt + v + v + enter : 값만 복사하기는 정말 중요하다. 이미 만들어 둔 리포트 엑셀은 서식 값이나 글자 크기, 폰트 등이 이미 설정되어 있기 때문에 다른 엑셀 값을 가져올 때는 값만 가져오는 것이 중요하다.

 
3) 값이 없는 빈 셀 값들은 틈틈히 0값이나 회사 내에서 설정된 값으로 ctrl +f (찾기, 바꾸기) 기능을 이용해서 바꿔주면 엑셀을 밀려쓰는 등의 잔실수를 줄일 수 있다.
4) 저장할 때 가장 중요한 시트(ex. summary 시트)의 A1 셀 클릭 후 저장하자. 이건 사회생활 팁이라고 사수님이 알려주셨다. 아직 습관이 안 들려 있어서 아차 하는데, 내가 생각하기에도 특별하진 않지만 중요한 팁이라고 생각한다.
5) 더블체크는 생활화. 워낙 데이터 양이 많고 복잡하기 때문에 실수 발생이 쉽다. 그러니 보고서 작성이 익숙해져도 더블체크는 필수다. 물론 전체 더블체크는 쉽지 않지만, 적어도 대표 KPI 값이나 광고비 값은 더블 체크를 통해 실수가 없도록 해야한다.
6) 카테고리 값을 잘못 입력하면 데이터가 누락될 수 있으니 주의해야한다. 무슨 말이냐면 예를 들어서 '구글 AC' 텍스트에 해당되는 데이터를 끌어오는 걸로 엑셀 내에서 함수가 걸려있는데, RAW데이터 쓸 때, '구글 AC'가 아닌 '구글AC'라 쓰면 해당 데이터는 누락이 되곤 한다. 때문에 이처럼 작은 차이도 유의해서 작성해야 한다.

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구글 보고서의 특성

이번 주 동안은 우리가 나름대로 리포트 작성해보고 사수분이 만든 거랑 비교해보면서 잘못한 거 찾았는데, 구글 데이터 값이 사수분이 만든거랑 다른데 아무리 값을 더블체크해도 그 값이 안 나오길래 여쭤봤더니, 구글은 전날 데이터도 계속 업데이트가 돼서 시간대에 따라 보고서 값이 달라질 수 있다고 했다.

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IDFV

벤더 식별자, Identifier for Vendor
 
IDFV 처음 접하는 접하는 사람으로서 이해하기 너무 어려운데, 이걸 IDFA랑 비교하면서 알려주는 아티클을 보니까 이해가 어느정도 되고 있다. 
 
1) IDFA는 디바이스 기반의 unique ID. 그래서 universial indentifier고 즉, 앱, 플랫폼 전반 걸쳐서 변하지 않는 고유의 ID이다. 이와 반대로 IDFV는 앱 기반의 unique ID. 그래서 scoped identifier고, 즉, 특정한 범위 내에서 한정되어 있는 고유의 ID이다. 이게 무슨 의미냐면, 한 명의 개발자(하나의 회사)가 만든 앱에 동일하게 부여할 수 있는 고유ID이고 사용자들이 한 명의 개발자가 만든 앱을 여러가지 사용한다면 그 앱 생태계 안에서는 IDFV가 IDFA처럼 고유한 ID로 활용되어서 사용자 데이터를 얻어낼 수 있다는 것이다. 그렇기 때문에 요즘에 앱 회사가 여러 다른 앱들을 구매하는 M&A가 많이 발생하고 있는 것이다. 거대한 자신들만의 생태계를 형성할 수록 타깃팅된 광고에 활용할 수 있는 데이터를 얻을 수 있기 때문이다.
 
2) ATT이후로 IDFA는 이용자 동의 없이 행동데이터를 수집하지 못하게 됐다. 하지만 IDFA는 사용자 동의없이 데이터 수집이 가능하다.
 
3) IDFA는 어트리뷰션 데이터를 추적하는데 굉장히 중요하다. 하지만 IDFV는 어트리뷰션으로 활용되지 못한다. 이게 무슨 뜻이냐면 IDFA는 디바이스 기반이기 때문에 어떠한 마케팅채널에서 앱 설치 등의 마케팅 성과를 이뤄냈는지 추적이 가능하다. 하지만 IDFV는 앱을 설치해야 발급되는 것이기 때문에 어트리뷰션으로 활용되지 못한다. 하지만 IDFV는 cross-promotion 즉, 여러 상품(앱) 사이의 교차 홍보를 효과적으로 측정한다. 이것 또한 큰 앱 회사들이 다른 앱들을 비싼 돈 주고 사들이는 이유 중 하나이다.
 
이러한 IDFV의 장점이 무엇이냐 하면, 여러 앱을 보유해서 거대의 생태계를 형성하면, 그 생태계 내에서 1) 세밀한 타깃팅을 통해 광고의 효율을 높일 수 있고, 그 생태계 내에서 2) 광고 빈도를 조절할 수 있어서 사용자의 광고피로도를 관리할 수 있다는 것이다. 
What is IDFV? | AppsFlyer mobile glossary

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UUID

범용 고유 식별자, Universially Unique IDentifier
 
중복이 되지 않는 유일한 값을 구성하고자 할 때 주로 사용되는 식별자로, 비록 중복되지 않는 값을 만들어 낼 확률이 0은 아니지 충분히 0에 가깝다. 시스템적으로 정말 고유의 값이 필요할 때 중앙 기관에서 이를 할당받아야 하는데 UUID의 고유함은 그 고유성을 인정받을만 하기 때문에 중앙기관에 기대지 않고도 고유한 값을 만들어내고자 할 때 사용된다.
Universally unique identifier - Wikipedia
UUID - MDN Web Docs 용어 사전: 웹 용어 정의 | MDN (mozilla.org)
 
IDFV와 UUID는 CPA매체 Fraud user를 선별해내기 위해 뽑아낸 데이터 관련해서 언급이 되었던 단어다.

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White ADID

 
CPA 매체 Fraud user방지 방안으로 언급된 기능으로, 활동성이 감지된 유저에게만 광고를 노출하는 기능이다. 휴대폰 교체 또는 ADID 변경 시에도 활동성이 감지되기까지 약 2~3일의 시간이 소요되기 때문에 부정가입자들의 활동을 위축시킬 수 있다.
 
(아니 이거 더 알아보고 싶어서 구글이랑 네이버에 검색해봤는데 이거 관련된 건 하나도 안나오고 WHITE ADIDAS로 변경되서만 검색됨..;;)

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RTB

네이버 성과형 디스플레이 광고를 공부하면서 '실시간 입찰 경쟁, RTB'에 대해서 좀 더 자세하게 알고 싶었다.
마케팅을 공부하기 시작할 때부터 주구장창 들은 용어이지만, 아무래도 눈 앞에서 펼쳐지는 광경이 아니다보니 깊은 이해가 너무 힘들었다. 사실 이번에는 RTB가 진행되는 프로세스보다는 '그래서 RTB를 왜 하는건데?'라는 것에 더 궁금했다.
 
RTB의 등장배경
과거에는 매체(광고지면)의 특징, 매체에 방문하는 소비자의 특징만 보고 광고지면을 구매함. 소비자들은 동일한 배너(광고)에 노출되었고 광고주들은 이 같은 광고의 성과측정이 어려웠기에 성과가 좋든 나쁘든 비싼 돈을 주고 광고를 해야 했음
하지만 애드테크가 발전하면서 광고주는 원하는 성격의 매체에서 타깃하는 소비자에게 맞춤으로 광고를 할 수 있게 되었고, 매체는 자신들이 보유한 광고지면을 다방면으로 쪼개서 판매할 수 있게 되면서 한정된 광고지면의 수를 늘렸다. 
또한, 광고의 성과를 지속적으로 모니터링하며 광고효율을 높이는 것에 집중하는 퍼포먼스 마케팅은 애드테크의 발전과 함께 성장했다. 광고를 모니터링하며 성과에 따라 입찰가를 조정하고 새로운 매체를 발굴하는 과정이 새로운 광고시장을 더욱 활발하게 만들었다고 볼 수 있다.  이처럼 애드테크와 퍼포먼스마케팅은 프로그래매틱 광고, 그 중 특히 RTB가 주목받는 기반이 되었다.
 
 RTB란
쉽게 말하면 광고를 실시간으로 사고 판다는 뜻. 이는 곧 광고가 언제, 누구에게, 어디에 노출될 지를 매 순간 결정한다는 의미이며 이는 실제로 0.1초만에 이뤄지는 과정이다. 사람이 할 수 없기에 광고플랫폼이 그 역할을 하고 있다. 
 
RTB를 하는 이유
여러가지 이유가 있겠지만 가장 큰 장점을 뽑자면 정확한 타겟팅이다.
광고주는 광고플랫폼을 통해 원하는 잠재고객에게 광고를 노출할 수 있는 지면에 입찰할 수 있다. 필요한 소비자만을 선택하여 그들에게만 광고를 전송할 수 있다는 것이다. 때문에 RTB시대에선 가치있는 소비자를 잘 선별하는 능력이 마케터에게 요구된다. 하지만 모두 아시다시피 개인정보활용이 어려워지면서 이전과 같은 타겟팅이 힘든 상황. 이는 광고업계 모두가 집중하고 있는 문제로 현재 상황에 대응하기 위한 새로운 기술들이 등장하고 있다. 아직은 잘 모르겠다. 어떻게 현재 상황을 잘 이겨내고 디지털광고 효율을 다시 회복시킬 수 있을 지..
 
RTB의 단점
광고주와 매체사의 입장에서 바라본 2가지 단점이 있다. 이는 프로그래매틱 광고와 실시간 입찰에서 사람의 개입이 없어졌기에 생기는 사고로 인한 것이라고 한다.
 
첫번째는 광고주 입장에서 맥락에 맞지 않는 광고 노출로 브랜드 이미지 하락이 발생할 수 있다는 것이다. 프로그래매틱 광고는 자동으로 이루어지기 때문에 광고매칭 실수가 발생하여 광고주 이미지가 나빠질 수 있다. 예를 들어, 엄청난 비행기 추락사고에 대한 아침뉴스를 핸드폰으로 읽는다 했을 때, 기사 아래에 비행기 티켓 스페셜 할인 이벤트를 진행하는 여행 사이트에 대한 광고가 있다면 큰 이미지 손상을 입을 수 있을 것. 이처럼 광고 게재 시 알고리즘, 키워드, RTB에만 의존하는 것은 때로 적합하지 않은 위치에 광고가 게재되어 광고주의 이미지에 안 좋은 영향을 끼칠 수 있다. 
 
두번째는 매체사 입장에서 콘텐츠 관리 실패로 사용자를 잃을 수 있다는 것이다. 프로그래매틱 방식으로 광고 노출 공간을 판매한다는 것은 페이지에 누가, 무엇을 광고하는지에 대한 통제권을 포기한다는 것을 의미한다. 따라서 이로 인해 유저에게 그들이 원치 않는 광고를 제공하게 된다면 매체의 평판과 더불어 사용자를 잃게 될 수 있을 것이다. 
 
슬프지만 아직도 잘 모르겠다ㅠㅠ 대충은 이해하지만 정확히 알 수가 없음..특히 RTB는 CPM기반이라서 CPC과금방식을 선호하는 우리나라에서는 북미나 일본에 비해 비중이 떨어진다고 하는데(과거 아티클 내용이긴 해서 현재 상황 업데이트가 없음..물론 RTB시장이 성장하고 있다곤 함), 네이버 성과형 디스플레이는 실시간입찰방식의 광고플랫폼이며 과금방식이 CPM,CPC 혹은 CPV라는 것이 이해가 안 갑니다!!!!! 제발 누가 알려줘...
 
RTB (Real-time bidding) 란 무엇일까요? | AppsFlyer 용어집
#2. RTB(Real Time Bidding) 생태계와 현황 - 뉴스젤리 : 데이터 시각화 전문 기업 (newsjel.ly)

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모니터링을 통한 비딩가 조절

우리 회사의 경우에는 구글 UAC는 렙사가 관리하고 있는데요, 매일 아침 날라오는 렙사 메일을 보면 반복되는 문구가 하나 있다. 
'구글 UAC의 경우 모니터링 운영하며 비딩가 조절하여 운영 중. CPA 0000원 수즌으로 조정 후 운영 중.'
CPA단가가 수시로 낮아졌다 올라갔다 하는데, 모니터링 하면서 성과 잘 나온다 하면 비딩가 조금씩 내려보고, 좀 안나온다 하면 조금씩 올려보고 하는 그 과정을 볼 수 있다는 게 너무 재밌다. 직접 내가 해보고 싶다 얼른!
 
아니 근데 여기서 또 RTB랑 이어지는거. 얘도 RTB라서 입찰가 조정하면서 성과 보는거 아닌가요? 얘는 CPA 과금방식이잖아요. RTB가 기반은 CPM인데 매체에 따라 과금방식은 다른걸까요?
 

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3주차는 순삭이었는데요 이러다가 인턴기간 금방 지나갈 것 같아 무섭습니다,,
4주차도 무사히 돌아오겠습니다!